To, že mají všechny firmy společenskou odpovědnost se zdá samozřejmé a přesto v posledním století nastavil kapitalismus a volné obchodování takový systém, kde se skutečná odpovědnost stala vzácným pojmem. Řekněme si to upřímně:
„Much of what we produce to sell to each other to earn our living is crap“. (citát z knihy Responsible Company).
Původní představa ‚neviditelné ruky trhu‘, která měla automaticky regulovat produkci podle toho, jaká je poptávka a tak přirozeně zajišťovat spokojenost podnikatelů a zákazníků, byla založena na předpokladu morálních zásad podnikatelů. S nástupem velkých korporací se ale ‚podnikatelé‘ vytratili. Stali se z nich majitelé nebo akcionáři, jejichž hlavním zájmem je maximální zisk. Ředitel a tým manažerů, kteří jsou placeni za chod jejich podniku, jsou pod přímým tlakem ze strany akcionářů a s příslibem bonusů za vysoké marže a zisky, nechávají odpovědnost za své chování v rukou majitelů podniku. Podnikat bez přímé odpovědnosti za své činny ale přineslo mnoho ztrát na životech, environmentálních katastrof a v důsledku mnoho skandálů pro mnoho korporací. Odpovědnost začala mít svou cenu a jako první ji docenili v oddělení marketingu a došlo k výrazné devalvaci o samotného pojmu CSR. Ač sami třeba nevěříte, že některá z velkých firem dělá něco s čistými úmysly a upřímným zájmem o zlepšení kvality života nás všech, existují výjimky potvrzující pravidlo. Firmy, které si svým přístupem a neúnavnému vylepšování svých procesů a produktů získali obdiv a kredibilitu globální audience spolu s označením pionýři održitelné módy. Dnes na svém know-how staví další úspěchy. Jako konzultanty a poradce si je zvou i takové firmy, jako třeba Wal-Mart (největší firma na světě, jedná se o síť supermarketů z USA).
Jedna z nich je Patagonia – americká značka outdoorového oblečení. Zdá se být logické, že oblečení pro milovníky přírody a outdoorových sportů, jako je lyžování, horolezení, surfování nebo kiteing by mělo být přirozeně šetrné k přírodě. Všechny tyto aktivity jsou přímo závislé na zachování přirozeného prostředí a čistoty celého systému. Opak je však často pravdou a výrobci upřednostňují úspory před čištěním vody a používáním bezpečných chemikálií (etické kodexy ani nezmiňuji). Ani Patagonia nebyla založená jako naprosto udržitelná a čistá značka. Důležitější však je, že její zakladatelé nezavírali oči před problémy, které svou aktivitou způsobovali.
V současné době je na trhu kniha Reponsible Company, která se v říjnu dočká i svého českého překladu (objednat si ji můžete již teď ). Její autoři a zároveň zakladatelé Patagonie Yvon Chouinard a Vincentem Stanley v ní popisují, co CSR znamená v Patagonii i jednotlivé kroky a krůčky jejich velmi inspirativní cesty, kterou k dnešnímu dni urazili. Kniha také obsahuje seznam, podle kterého můžete skontrolovat nebo nastavit CSR ve vašem vlastním podniku. Jedná se o několikastránkový seznam kritérií, které by měla společensky zodpovědná firma splňovat – od obecné obchodní a finanční stability po typ kelímků ve firemní kavárně, používání inkoustu na bázi sojy a nebo kompostování organického odpadu.
Pokud dychtíte po hlubším porozumnění odpovědnosti, kterou mají firmy k nám, nebo kterou vy, jako ředitel podniku, máte ke svým zákazníkům, zaměstnancům a všem dalším zainteresovaným osobám, mohu Responsible Company jedině doporučit. Pokud chcete vědět všechno o udržitelném rozvoji a etice v módním průmyslu, webové stránky Patagonie jsou lepší než leckterá učebnice. Jejich kolekce je k vidění v jejich obchodě v Revoluční ulici.
