Hlasatelka meteorologické předpovědi, policistka, postarší dáma nebo zapomenutý fanoušek punku. Letošní přehlídka progresivní značky Vetements – v rámci Paris Fashion Week – byla plná sociologických odkazů. Přestože dohromady působila tato podobenství spíš jako oděvní studie, návštěvníky galerie Centre Pompidou zasáhla. Někdo to považuje za manýrismus, jiný zas za vrchol konceptuálního umění. Diskuze přenesená do virtuálního prostoru ale následně dokázala, že ať už stojíte na té, či oné straně spektra, o této a dalších podobných kolekcích se bude mluvit. V módě totiž aktuálně převládá síla identity nad autorským pohledem. Jednoduše řečeno, víc než na designu kolekce záleží na jejím společenském ukotvení. Kdybych chtěl přehánět můžu také napsat, že móda ztratila svůj diktát a vrací se zpět k lidem. Jenže tak jednoduché to zas není. Ač může zmíněná Vetements kolekce působit nečekaně, její vznik je podmíněn řadou událostí, které pozvolna mění systém módního průmyslu. Procházíme transformací a jako každá změna, ani tahle neprobíhá zcela hladce.
Krize trhů
Velký podíl na přehodnocení dramaturgie kolekcí má krize některých klíčových trhů. Na podzim roku 2014 na krátký moment přestaly do studií světoznámých značek a jejích obřích „matek“ téct ruské peníze. V důsledku ukrajinské krize a následných evropských sankcí vůči Rusku (kdy radikálně klesl rubl) totiž spousta značek začala přehodnocovat svůj postoj. Generální ředitel skupiny Kering, vlastnící mimo jiné i značky Balenciaga a Gucci, Francois-Henri Pinault tehdy dokonce přiznal: „V recesi musíte být schopni zpochybňovat všechno, co jste udělal předtím.“ A podobný postoj zaujaly společnosti podnikající v oblasti prodeje luxusního zboží i při environmentální krizi v Číně na jaře minulého roku, v jejímž důsledku nejvíce utrpělo britské Burberry (které přišlo investici ve výši osmi milionů liber). Nespolehlivost prognostik a vynucená krizová řešení tak v důsledku výrazně proměnilo charakter tržní pozice mnohých stálic. V posledních sezónách proto sledujeme – doslova v přímém přenosu – přerod komunikace Gucci, Saitn Laurent Paris, Calvin Klein i Balenciaga a to protože se značky snaží přiblížit svým klientům, tak jak si doba žádá.
Hyperpříležitost
Extrémní zohledňování nálad ve společnosti pak má za důsledek i rychlý vývoj módního průmyslu ve smyslu distribuce a propagace. Stále více je přitom cíleno na online prodej a online inzerci. Jen za poslední tři roky se k rozhodnutí inzerovat na trendsetterských webech rozhodlo přes deset předtím ve virtuálním prostoru nevystupujících značek. Nárůst zboží dostupného na internetu navíc podle agentury Brandwatch oproti roku 2013 vzrostl o 67%. Před očima máme neustálou možnost volby. Můžeme rozhodnout pro klik nebo nákup, můžeme vybírat z portfolia desítek značek. Co se nám nemusí líbit u jedné, líbí se nám u druhé. Proč se nechat oblékat jen jedním brandem? Na tuto tendenci opět zareagovali přední lídři, kteří ve svých studiích začali razit kolekce, které nejsou koncipovány jako interpretace jen jedné inspirace, ale hned několika zdrojů. Návrháři začali na sezónu vydávat spíš jakési komplexní šatníky tematizující potřeby než ušlechtilý umělecký záměr. Molo tak nekrášlí jedna kompaktní kolekce, nýbrž rozličná a diverzní přehlídka edicí a charakterů. A tento trend prostupuje značkami od těch úplně nejvyšších až po ty úplně nejspodnější patra. Klient si totiž u nás musí umět vybrat.
Postmoderní?
Kombinací těchto faktorů jsme tak pod neustálým pátráním došli k závěru, že vlastně velmi módní může působit i péřovka, která se pod tíhou trendů stala novým norkovým kožichem. Či že mezi nevkusem a vkusem existuje jen velmi tenká hranice, kterou můžeme posouvat. Nebo to, že vlastně každý má nárok na to oblékat se dobře i špatně. A nebo že vlastně nezáleží na ničem jiném, než na tom, jací jsme. Proč se oblékat podle mola, když se molo chce oblékat podle mě? Jelikož zatím žádný z teoretiků či vlivných publicistů nepřišel s přiléhavějším označením, stále tento vývoj musíme označit slovem „postmoderní“. A zda někomu přišlo, že už si móda jednou něčím podobným prošla, nevím jak si tento docela radikální obrat vysvětluje. Možná se ale jedná o jeden z dílčích změn, které nás ještě čekají. Nicméně jasné je, že na nějakou dobu vstupujeme do jakési „IDENTITYAGE“. Ta může vyřešit mnoho otázek, vyvrátit mnohá dogmata a nastavit pravidla, kterým budou rozumět i masy. Bude nám to zřejmě příjemné do té doby, než se tento trend zcela vyčerpá a promění do podoby jakési „IDENTITYCAGE“.
