Ve světě obchodu se tomu říká CSR = corporate social responsibility (korporátní společenská odpovědnost, nebo, pokud chcete, společenská odpovědnost firem). Zjednodušeně se dá řici, že pod tímto názvem firmy řeší etické otázky a dopad jejich aktivit na společnost. Často je toto téma spjato s vyplácením spravedlivých mezd a s jinými základními lidskými právy, která jsou v produkci často porušována. CSR bylo přidáno do módního obchodního slovníku v 90. letech, kdy na Západ prosákly první skandály o pracovních podmínkách v Číně a dalších zemích, kde je externě zajišťována výroba našeho oblečení.
Po všech možných aférách a bojkotech značek spotřebiteli, které zasáhly firmy od Nike po GAP, se společenská odpovědnost stala součástí velkých korporací, které mají dnes samostatná firemní oddělení věnující se těmto otázkám, spolupracují s neziskovými organizacemi a – alespoň na první pohled – něco dělají. Ale již na ten druhý uvidíme, že sáhodlouhé reporty o etice a udržitelnosti jsou plné vágních prohlášení bez reálných výsledků. Navíc si tyto reporty přečte jen málo který spotřebitel.
Z role potenciálního zákazníka vnímáme především výtvory marketingového oddělení – zelená loga, nápisy green a eco, usměvavé bio modelky na bilboardech a limitované edice oděvů z organické bavlny. Jaký je ale opravdový dopad značky na společnost a životní prostředí v poměru k tomu, jak o sobě sama značka mluví? Pokud toto není v rovnováze, aneb pokud značka říká, že je zelenější a etičtější, než ve skutečnosti je, a využívá těchto kampaní ve svůj obchodní prospěch, jedná se o greenwashing (něco jako brainwashing, jen zde se jedná o přesvědčování zákazníka o image s životním prostředím a etikou).
Greenwashing v podstatě není úplně špatný. V každém případě upozorňuje zákazníka na to, že móda přináší světu kromě spousty krásy také spoustu problému a že existují alternativy. Na druhou stranu tyto praktiky staví do nevýhody značky, které to myslí uprímně, implementují udržitelnost do celého jejich obchodního modelu a celé jejich kolekce jsou vyrobeny eticky a šetrně, ale nemají finanční prostředky na masivní kampaň s bio modelkou. S greenwashingem se samozřejmě můžeme setkat i v jiných průmyslech, například v potravinářském (všimli jste si, že McDonalds změnil pozadí svého loga? Bývalo červené, dnes již se nás McDonalds snaží přesvědčit o tom, jak je zelený).
A pak tu jsou – kromě značky a zákazníka – třetí strany, často nevládní neziskové organizace jako třeba Greenpeace, které společnosti slouží jako záruka ověřených informací. Jejich cílem není zisk, tak proč by ony měly přehánět? Protože i ony dělají kampaň, protože i ony chtějí získat vaší pozornost a dnes „prodává“ skandál a sex. Proto je třeba udržet si jako zákazník nadhled nejen nad marketingovými fígly, ale i nezávislou osvětou.
Ač Clean Clothes Campaign má slovo kampaň přímo v názvu, jejich poslední report věnovaný vyplácení spravedlivých odměn mohu doporučit. Jeho obsah je podložený, nezdá se přehnaný a přináší mnoho zajímavých bodů k zamyšlení a konkrétní informace a čísla. Má jen jedinou vadu. Vzhledem k tomu, že se nejedná o kampaň, ale o seriózní report, má tento dokument 114 stran. Pro vaši radost z něj česká organizace Na Zemi udělala výtah v Češtině a z něj jsem ty nejdůležitější a nejpřehlednější informace vytáhla do obrázků.
Zdroj obrázků: Na Zemi
Poděkování Asociaci Společenské Odpovědnosti za podnětný článek.
