Nie je žiadnou novinkou, že značky vo svojich kampaniach využívajú témy, ktoré v spoločnosti rezonujú. Či už sú to feministické nápisy na tričkách (paradoxne aj na tých z H&M), Greta ako symbol boja za budúcnosť (ideálne taktiež na tričku z H&M) alebo dúhové sandwiche z Marks and Spencer.
Anamnéza mileniála dnešnej doby by znela asi takto: „Spoločenský, ambiciózny, ale trochu pohodlný. Chce mať dostatok všetkého, ale nie je ochotný tomu veľa prispôsobiť. Sklony k depresiám, úzkostiam či vyhoreniu.“ Aha! To znie ako dobrý námet pre úspešnú kampaň!
Podľa výskumu Americkej psychologickej asociácie až 27% ľudí z generácie Z a 15% mileniálov označilo ich psychické zdravie za labilné. V dnešnej dobe ľudia trpia rôznymi fóbiami, komplexami či úzkosťami. Tieto poznatky využívajú značky v kampaniach, aby sa dostali skrz otázky mentálneho zdravia k zákazníkom. Lebo to zaberá.
Aby sme ale neboli pokryteckí, je dôležité si uvedomiť niekoľko faktov. Nič nie je čierne alebo biele. Generácia Z a mileniáli oceňujú starosť veľkých značiek o mentálne zdravie. Ale úprimnú. Podpora organizácie, ktorá sa týmito problémami zaoberá sa cení viac než osvetová kampaň.
https://www.facebook.com/Monki/posts/2036670319720008
Dior Capture Totale
Supermodelka Gisele Bündchen sa stala novou tvárou kampane Dior. V sérii krátkych spotov Gisele vysvetľuje, ako mala úzkosti, a ako jej zmena životného štýlu pomohla sa ich zbaviť. Celá scenéria je doplnená nádherným výhľadom, kvetmi a supermodelkinou bezchybnou pleťou. Hlavná myšlienka tejto kampane je, aby sme sa na chvíľu zastavili, aj ak by to bolo na 10 minút denne. Otázkou teda zostáva, či na 10 minutový „me time“ k prekonaniu úzkosti potrebujeme 152 dolárové Dior sérum. Okrem iného je všeobecne známe, že high fashion značky nemajú dobré meno v oblasti mentálneho zdravia. Hlavne k svojim modelkám a modelom.
https://www.youtube.com/watch?v=i1bx-FTLLBs
Bojkot Gucci
Veľkým momentom minulého roku bolo nečakané defilé prehliadky Gucci jar/leto 2020. Na prehliadke značka odprezentovala svoju novú kolekciu, ktorej súčasťou boli kúsky inšpirované odevmi pre duševne chorých pacientov. Modelka Ayesha Tan-Jones počas veľkého finále ukázala svoje dlane, kde mala napísané „Mental health is not fashion“ ako protest proti zneužívaniu témy mentálneho zdravia k predaju.
Ako sa to má robiť? Madhappy je o krok vpred!
Pomerne mladá značka Madhappy od svojho vzniku buduje komunitu, ktorej nie sú mentálne ťažkosti ľahostajné. Madhappy je idálnym príkladom optimistickej značky smerujúcej k pozitívnemu dopadu na ľudí a životné prostredie. Jej cieľom je vytvárať produkty, ktoré pomôžu zákazníkom cítiť sa lepšie. Okrem jedinečných designov značka organizuje panelové diskusie na tému mentálneho zdravia, skupinové lekcie, meditácie a podporuje charitatívne organizácie. Vo všetkom je zachovaná maximálna transparentnosť. Značka rozžiarila trh cieliaci na mentálne zdravie a uchopila kampane z opačného konca. A darí sa jej to!
Je pozitívne, že sa značky snažia využívať ich vplyv na vyvolanie diskusie a zvýšenie povedomia o problémoch a spoločenských témach. Je však absurdné a pokrytecké, ak značky využívajú tieto témy, aby sa dostali k zákazníkom a získali si ich sympatie. Medzi úprimným záujmom vyriešiť určitý problém a jeho využívaním je tenká hranica. Túto hranicu väčšinou tvoria skutky. Preto hľadajme pri každej kampani konkrétne činy značiek a nie len pekný slogan na záver miliónového TV spotu. Aj keď so sloganom maximálne súhlasíme, stále je to len slogan.
Foto: archiv značek
