Módní dům. Kreativní ředitel. Runway show a nová kolekce. Pod těmito klíčovými slovy si většina lidí představí fungování velké značky. Jenže za onou kreativní složkou stojí neviditelné, ale klíčové síly: majitelé a investoři.
Tedy ti, kdo určují rozpočty a schvalují jména na vrcholových postech – a v důsledku i to, jak bude nová sezóna vypadat. Vlastnická struktura módních domů tak dnes ovlivňuje víc než jen čísla v účetnictví. Je to motor (nebo brzda) kreativity. Kdo tedy vlastní co – a koho?
Módní impéria
Dnes většinu slavných značek vlastní nadnárodní konglomeráty. Módní domy, které začínaly jako rodinné firmy, jsou dnes součástí gigantických skupin jako LVMH, Kering nebo Richemont. Pro představu:
- LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) je francouzský koncern se sídlem v Paříži, který je majitelem více než 60 obchodních značek luxusního zboží. Skupina vznikla v roce 1987 fúzí společností Louis Vuitton a Moët Hennessy. Název koncernu tvoří jména výrobce kufrů a kabelek Louis Vuitton, producenta šampaňského Moët et Chandon, a výrobce koňaku Hennessy. Předsedou představenstva je Bernard Arnault a v holdingu Groupe Arnault mu patří 47,5 % akcií (64 % hlasů). LVMH má ve svém portfoliu značky jako Louis Vuitton, Dior, Fendi, Celine, Loewe a desítky dalších značek – od módy přes kosmetiku až po víno.
- Kering je francouzská nadnárodní holdingová společnost specializující se na luxusní zboží, se sídlem v Paříži. V roce 2024 dosáhla obrat skupiny 17,2 miliardy eur. Spadá pod ni Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta či Alexander McQueena.
- Richemont je holdingová společnost se sídlem ve Švýcarsku, která se specializuje na luxusní zboží. Byla založena v roce 1988 jihoafrickým podnikatelem Johannem Rupertem. Prostřednictvím svých různých dceřiných společností Richemont vyrábí a prodává šperky, hodinky, kožené výrobky, pera, střelné zbraně, oděvy a doplňky. Spadá pod ni například Cartier, Van Cleef & Arpels a Chloé.
Tyto skupiny operují jako holdingy, jejichž hlavním cílem je růst a zisk. Zatímco kreativní ředitelé přicházejí s vizí, jejich prostor je často vymezen excelovskými tabulkami a očekáváním investorů.
Kdo je šéfem šéfa?
Pozice kreativního ředitele je v očích veřejnosti často oslavovaná, ale v praxi rozhodnutí o tom, kdo tuto roli získá (nebo o ni přijde), dělají právě boardy a CEO – tedy korporátní manažeři, často s minimální vazbou na samotnou tvorbu. Kreativní jména jsou vybírána strategicky: přitáhnou pozornost, ale hlavně mají plnit komerční cíle. Značky se tak mění v nástroje, jak oslovit nové trhy nebo generace zákazníků.
Příkladem může být rychlý nástup a odchod některých tvůrců – jako v případě Daniela Lee (Bottega Veneta, později Burberry), nebo dramatické výměny ve vedení Gucci po odchodu Alessandra Michele, který tam působil přes 20 let (nyní kreativní ředitel Valentino). Většinou nejde o neshody po umělecké stránce, ale o čísla. Pokud kolekce zkrátka nefunguje na trhu, kreativní směr se často okamžitě přehodnocuje.
Co to znamená pro módu?
Tlak na výkon a komerční úspěch se propisuje i do samotné tvorby. Designéři jsou nuceni produkovat více kolekcí ročně, sledovat data o prodejnosti, reagovat na trendy na sociálních sítích. Móda je dnes více „datově řízená“ než kdy dřív. Výsledkem může být uniformita, sázka na jistotu a ztráta experimentu.
Na druhou stranu – když holding sází na dlouhodobější vizi a dá kreativci prostor, mohou vzniknout i silné éry (např. Phoebe Philo v Céline nebo Hedi Slimane v Saint Laurent). Ale i ty končí, pokud zisky nedrží tempo s očekáváním akcionářů.
Naděje u nezávislých značek
Na opačném pólu stojí nezávislé značky – jako Marine Serre, The Row, Telfar nebo Wales Bonner – které si udržují autorskou kontrolu a nejsou součástí korporátních struktur. Jejich výhodou je autenticita, ale na druhou stranu často bojují s nedostatkem kapitálu. Právě proto někteří z nich vstupují do strategických partnerství.
Výjimka jménem Hermès
A pak je tu Hermès. Luxusní dům, který si drží rodinné vlastnictví a tím i jinou filozofii. Založený roku 1837, vedený už šestou generací Hermèsů, dnes pod Axelem Dumasem. Hermès není ve vlastnictví žádného holdingu. A to je zásadní. Místo rapidního růstu si značka udržuje pomalejší (ale přímě rostoucí) tempo, kontrolovanou produkci a taktiku nedostupnosti jako součást strategie brandu.
A světe div se – funguje to. Hermès má vyšší marže než Vuitton a jeho kultovní kabelky Birkin nebo Kelly mají větší „resale“ hodnotu než zlato. Ne náhodou je Hermès často dáváno za příklad, že nezávislost může být zisková – pokud je postavená na tradici, řemeslu a pečlivém budování značky.
Tichá strategie The Row
Zajímavá je také tichá strategie The Row, značky založené Mary-Kate a Ashley Olsen, původně herečkami, dnes návrhářkami s plnou kontrolou nad brandem. The Row klade důraz na minimalismus, kvalitní materiály a absenci log. A přesto značka v poslední době generuje veliké zisky a ocenění (nejen) od fashion komunity.
Zajímavá je jejich práce s tichem jako strategií. V době, kdy každý brand křičí na sociálních sítích, The Row nepostuje skoro nic – a přesto (nebo právě proto) po jejich kouscích touží spousta módních nadšenců a média o nich o to více píší. Tady se ukazuje, že nezávislost a konzistence mohou být stejně silné jako masivní PR.
Závěr? Pohlížet na módu kriticky
Za každým lookbookem, runway show nebo reklamní kampaní se skrývá množství rozhodnutí, která nejsou (jen) o stylu, ale i o moci. Kdo značku vlastní, ten často určuje i její směr. Pokud chceme mluvit o módě jako kultuře a formě umění, je fér nahlédnout i do jejího zákulisí a přemýšlet o něm se silnou dávkou kritického myšlení. Protože to, kdo má klíče od domu, často rozhoduje o tom, co si oblečeme příští sezónu.
