Původně byly šaty, stejně jako značky, funkční. Pokud se odprostíme od současného vnímaní slova ‘značka‘ a vrátíme se k jeho původnímu významu, zjistíme, že značka je ukazatel, označení. Šaty původně označovaly společenský stav a vrstvu. Barevné oděvy byly určené pouze vládcům, přírodní barvy lnu a bavlny oblékaly širé vrstvy pracujícího lidu. Původní funkční značky sdružovaly například cechy, nebo obchodníky s jistým zbožím, a tak jste snadno mohli v ulici poznat, ve kterém domě je lékarna, nebo kde si můžete nechat spravit boty. Zelený kříž lékárnám zůstal dodnes. Obrázek boty zavěšený nad obchodem Baťa nebo Destroy bychom už hledali steží. Značky se totiž přesunuly do aspirační fáze.
Dnes nakupujeme věci primárně ne podle jejich funkce, ale podle toho, jak se chceme ukázat světu. Oblékáme si aspiraci sebe sama. Chceme být bohatí, úspěšní, kreativní, oblíbení. Chceme se zařadit do jisté společenské vrstvy i jistého ‚ghetta‘, aneb uzavřeného okruhu lidí, který se vyznačuje společnými hodnotami, životním stylem a rysy chování. Značky, které nosíme, musí podporovat a vylepšovat obrázek, který o sobě my sami máme a zapadat do společnosti, jejíž chceme být součástí. Muži ukazují své životní úspěchy většinou hodinkami, botami a automobilem. Ženy se soudí podle kabelek, šperků, kusů oblečení ve skříni, stylu, figury a automobilu manžela. To, že drahé oblečení je kvalitnější je pravda, ale jeho cena stoupá spíše podle značky, kterou nese, podle statusu, který dá svému majiteli. To, že si ráno zapnete na ruku své hodinky s jistým logem říká: „jsem úspěšný, dokázal jsem v životě dosáhnout váženého postavení a velkého příjmu, zasloužím si respekt a úctu“.
Tato vlna je ale již na ústupu. Přichází nové společenské hodnoty a s nimi nové priority zákazníka. Využívání značek k označování statusu a v některých případech dokonce povyšování se do jiných společenských sfér nebo na druhé straně nošení fast fashion a slepé následování trendů je projev malé sebeúcty a sebevědomí, levného a nekvalitního životního stylu, egocentrických hodnot a malého uvědomění.
Nový trend v brandingu a ve významu oblečení – jak už to tak bývá – přichází s naprosto opačným konceptem. Meaningful branding. Současná poptávka po zboží, které vyzdvihuje individualitu je nahrazována touhou po věcech, které vyjádří naše nové hodnoty – respekt k přírodě, budoucnosti, společnosti, opravdovému blahobytu, uznávání lidí v naší komunitě. Jsme svědky toho, jak se z egocentrického modelu stává allocentrický. Noví podnikatelé i světoví lídři přichází se značkami, které nesou poselství našeho respektu a úcty k našemu okolí. Říkají ostatním, že jsme součást tohoto světa a žijete v harmonii se systémem, nechceme ho ranit ani narušit.
You love it? We do! Podívejte se na video, které mě inspirovalo k napsání tohoto článku zde.
