Klasická módní kampaň už dnes často nestačí. Místo několika perfektních fotografií a krátkého reklamního spotu značky stále častěji vytvářejí vlastní malé filmové světy. s příběhem, postavami, známými režiséry a někdy i stopáží, která má k tradiční reklamě poměrně daleko. Letošní podzimní kampaně ukazují, že módní značky stále častěji sahají po filmovém vyprávění a jedním příkladů je nová kampaň Zalanda „Inner Voices“.
Zalando pro sezonu podzim/zima 2026 vzalo jedno z nejbanálnějších, ale zároveň nejuniverzálnějších módních dilemat „Co si vezmu na sebe?“ a proměnilo ho ve filmovou situační komedii. Hlavní roli dostala globální ambasadorka značky Lily Collins, do jejíž hlavy divák během příprav doslova nahlédne.
Zatímco Collins stojí před skříní a přemýšlí, který outfit ji v daný moment nejlépe vystihuje, její rozhodování sleduje pomyslné řídicí centrum. V něm zasedá nová „style council“ tvořená módní návrhářkou Bellou Freud a módním komentátorem Nickym Campbellem. Freud představuje klidnější a sebevědomější hlas, zatímco Campbell přidává svůj typický suchý a ostřejší humor. Společně tak rozehrávají vnitřní debatu, kterou nejspíš zná každý, kdo někdy pět minut před odchodem z domu kompletně přehodnotil svůj outfit.
Právě tahle jednoduchá premisa umožňuje Zalandu udělat něco, co klasická produktová kampaň často nedokáže – vyprávět příběh o módě, aniž by samotné oblečení muselo být neustále středem pozornosti.
Když se z reklamy stane film
„Inner Voices“ je pro Zalando důležitá i formálně. Značka se vůbec poprvé pouští do delšího filmového formátu a za kameru přizvala režisérku Melinu Matsoukas, dvojnásobnou držitelku Grammy. Ta každodenní chaos při oblékání převádí do vizuálně výrazné kombinace high-fashion estetiky a situační komedie.
A právě režisér je dnes u módních kampaní čím dál podstatnější položkou. Nejde jen o to, kdo kolekci nafotí, ale kdo značce vytvoří celý svět a přenese do něj vlastní filmový rukopis.
Podobným směrem se letos vydala například Prada. Její kampaň Fall/Winter 2026 s názvem „Simple Stories“ režíroval oscarový režisér Barry Jenkins. V hlavních rolích se objevují Hunter Schafer, Troye Sivan, Kelvin Harrison Jr. a Chen Haoyu a Prada sama kampaň popisuje jako propojení módní vize s „univerzem kinematografie“. Oblečení zde podle značky funguje téměř jako další postava a jednotlivé krátké filmy zachycují intimní, zdánlivě obyčejné okamžiky každodenního života.
Také KENZO pro FW26 opouští jednoduché studiové kulisy. Kampaň „At Home With KENZO“, fotografovaná a režírovaná Laurou Jane Coulson, sleduje herce Lukitu Maxwell a Nica Hiragu v bývalém pařížském domě zakladatele značky Kenza Takady. Místo pózování před objektivem je zachycuje během hravých momentů každodenního života a pracuje s lehkostí i jemným humorem.
Ještě explicitněji o filmové kampani mluví MCM. Podzimní „Meet the MCM’s“ se odehrává uvnitř fiktivního MCM Haus a sleduje rodinu různorodých postav. Režisér Lucio Castro příběh staví na drobných interakcích, nenápadném humoru a intimních momentech spíš než na tradiční produktové prezentaci.
Proč módě nestačí jedna hezká fotka?
Posun k filmovému vyprávění dává v současném mediálním prostředí smysl. Perfektně stylizovaných fotografií vidíme na sociálních sítích každý den stovky a odlišit jednu módní kampaň od druhé je stále obtížnější.
Příběh naopak nabízí něco, u čeho můžeme zůstat déle. Značka nemusí pouze ukázat kabát, kabelku nebo boty, ale může kolem nich vytvořit charakter, náladu a celý vlastní svět. Produkt už nemusí být jediným hlavním hrdinou. Může být součástí příběhu úplně stejně, jako je součástí našeho běžného života.
A přesně to dělá Zalando s „Inner Voices“. Neprodává pouze představu jednoho dokonalého podzimního outfitu. Bere moment, který známe téměř všichni, a dělá z něj malou komedii o našem vztahu k oblečení, vlastnímu sebevědomí a tomu, jak se chceme před světem prezentovat.
Možná tedy nejde o to, že by módě přestala stačit jedna hezká fotka. Spíš jsme jich už viděli tolik, že chceme vědět, co se stalo před ní a co bude následovat potom. A jestli nám u toho Lily Collins ještě předvede svou vnitřní módní poradu, tím líp.
