Ve světě, kde se móda neustále adaptuje na změny chování spotřebitelů, vzniká nový typ luxusu. „Tohle musím mít,“ se mění na „Tohle musím zažít“. Už nejde (jen) o luxusní kabelky a lodičky, ale o neopakovatelné zážitky a FOMO. Vítejte ve světě experiential marketingu, který redefinuje hodnotu luxusu.
Co je experiential marketing?
Podle agentury Event Marketer je experiential marketing (zážitkový marketing) forma marketingu, která zapojuje zákazníka přímo do značky skrze aktivní a často smyslově bohaté zážitky a vytváří zážitkovou ekonomiku – experience economy. Zatímco tento druh propagace dlouho dominoval hlavně v oblasti beauty (viz L’Oréal pop-upy nebo Sephora Beauty Hubs), dnes se dostává i oblasti vysoké módy. „Spotřebitelé nechtějí jen slyšet, co značka představuje. Chtějí to cítit, žít, sdílet,“ říká Deborah Malone, zakladatelka The Internationalist. A důležité je hlavně slovo sdílet: právě to, je totiž jeden z hlavních záměrů značek – aby všechno bylo Instagrammable a Tiktokable a dostalo se snadno na vaše telefonní obrazovky za zlomek ceny klasických marketingových nástrojů.
Jacquemus, Miu Miu a Gucci: Když značka mění prostor na zážitek
Není proto náhoda, že snad každá vaše oblíbená značka otevírá pop-up: třeba Jacquemus a jeho Beach Club v Saint Tropez, samozřejmě jen pro ty nejvíc VIP, nebo jejich Market k příležitosti otevření butiku v LA. Valentino Escape přímo na Amalfi Coast, či Miu Miu a jejich milánský Literary Club – kurátorsky vedené literární setkání s modelkami a content creators – jasně, že neprodávají kabelky, ale vztah ke kultuře! Gucci Archive Tours zase ve Florencii umožňují omezené skupině fanoušků nahlédnout do historie značky – vstup je sice zdarma, ale pouze na exkluzivní pozvání, obviously.
A proč? Protože nejen, že tím značky tím posilují svou komunitu, ale vytváří tak komoditu, kterou na rozdíl od produktů nejde jen tak jednoduše okopírovat. No přznejte se, kdo doma nemá dupe parfému ze Zary, ať hodí kamenem – není náhoda, že Zara zaznamenala u své parfémové linie 2024 meziroční růst o 27 %.
Recese? Ale kdepak – ekonomika zážitků
A všechno to vlastně dává smysl – podle výzkumu McKinsey & Company z roku 2023 spotřebitelé v období ekonomické nejistoty omezují nákupy zboží, na zážitcích ale nešetří. Prostě se chceme cítit výjimečně, i když na to zrovna nemáme tak úplně budget. Data z USA ukazují, že výdaje na kulturní akce a cestování stouply o 12 % meziročně, zatímco trh s módními doplňky stagnuje. No není divu, že jedny z prvních módních pop-upů (Hermès a jejich letní butik v East Hamptons nebo Prada a pop-up v Place Beauvau v Paříži) spatřily světlo světa kolem roku 2008…
A není ani divu, že pánové Pinault a Arnault vlastnící snad každou vaši oblíbenou módní značku proto začali investovat do něčeho, co zreplikovat nelze: do atmosféry, komunity, statusu. „Experience economy není jen buzzword – je to nový statusový symbol. Lidé prostě chtějí být součástí něčeho, někam patřit,“ píše Joseph Pine ve své knize The Experience Economy. A co je ještě lepší, než někam patřit? Být si tím jistý (proto ta exkluzivní pozvání, které slouží jak potvrzení, že tam je opravdu vaše místo a zkrátka se čeká jen a jen na vás) a mít někoho, kdo vám pořádně závidí (jeden event = 20 stories, 2 posty a 5 TikToků).
Instagram-ready = business-ready
Značky designují eventy s velkým důrazem na to, aby fungovaly na sociálních sítích: co třeba Louis Vuitton a jejich Yayoi Kusama immersive experience, Bottega Veneta a tajná show v Berghainu jen pro 50 vybraných hostů nebo Moncler a flashmob v Miláně (flashmob je opravdu pořádný návrat guerilla marketingu early 2000s, co)?
Ale nemusíme vždycky koukat k sousedům za hranice – důležitost komunity si v našem českém rybníčku uvědomuje například módní návrhář Jan Černý. Se svou značkou Jan Société uspořádal v květnu první Ball Société – exkluzivní event pouze pro pozvané v nádherných prostorách v centru Prahy s přísným dresscodem a zahalený do roušky tajemství. Vibe? Ano. Výstupů na sociálních sítích? Spousta. FOMO? Měli všichni, kdo tam nebyli. A o tom to vlastně asi je.
foto: archiv značek
![Pinterest](https://pinterest.com/pin/create/button/?url=https://fashion-map.cz/experience-economy-jak-dnesni-doba-redefinuje-hodnotu-luxusu/&media=https://fashion-map.cz/wp-content/uploads/2025/06/3-1.webp&description=„Tohle musím zažít" – dnes jde o zážitky a FOMO. Vítejte ve světě experiential marketingu, který redefinuje hodnotu luxusu.){kind=link}