Když Zendaya před několika dny dorazila na londýnskou premiéru filmu The Odyssey, pozornost se překvapivě neupírala ani na její custom šaty Jacquemus, ani na další kapitolu dnes už ikonického method dressingu pod taktovkou stylisty Law Roache. Diskuze se rozhořela kolem zlatých medailonů z období Achajmenovské říše, datovaných přibližně do 6.–5. století př. n. l. protože využití perských archeologických artefaktů jako módního doplňku prostě působí problematicky nejen vzhledem k jejich původu, ale také v kontextu současné geopolitické situace.
Během několika hodin se přestalo řešit, zda šperk ladil k šatům nebo zda už není method dressingu příliš. Místo estetických soudů se objevily otázky, které módní průmysl donedávna téměř neznal. Má být archeologický artefakt vůbec součástí celebrity stylingu? Kdo rozhoduje o tom, že se předmět starý dva a půl tisíce let promění v doplněk na filmovou premiéru? A kde končí inspirace historií a začíná její komercializace?
Jeden z nejvirálnějších komentářů situaci shrnul jako obraz Američanky, která nosí pravděpodobně ukradené šperky ze země, již její stát bombarduje, na premiéře filmu, který nemá s Persií ani Íránem nic společného. Slovo „ukradené“ samozřejmě nelze používat jako ověřený právní fakt. Veřejně dostupné informace neprokazují, že by Zendayiny medailony byly získány nelegálně. Samotná intenzita reakce ale ukázala něco mnohem zajímavějšího – publikum už dnes nezajímá pouze to, co celebrity nosí. Začíná se ptát také odkud to pochází.
Proměna současného luxusu
Nejde totiž o první podobnou debatu. Margot Robbie letos propagovala Wuthering Heights v náhrdelníku, který kdysi vlastnila Elizabeth Taylor. Emma Chamberlain se na Met Gala objevila s částí legendárního Patiala Necklace vytvořeného Cartierem pro indického maharádžu Bhupindera Singha. A když o tři roky později usiloval o zapůjčení téhož šperku indický zpěvák Diljit Dosanjh, Cartier jeho žádost odmítl.
Na první pohled spolu tyto příběhy nesouvisí. Ve skutečnosti ale ukazují zásadní proměnu toho, co dnes v módním průmyslu vytváří hodnotu. Ještě před deseti lety se na červeném koberci soutěžilo především prostřednictvím couture. Dnes stále častěji rozhoduje provenience. Nejcennější není šperk s největším diamantem, ale ten s nejzajímavějším životopisem – předmět, který přežil staletí, patřil významné osobnosti nebo je spojen s kulturní historií, již nelze jednoduše reprodukovat.
Není náhodou, že se tento posun odehrává právě teď. Módní domy otevírají své archivy, vintage zažívá renesanci, výstavy věnované módě lámou návštěvnické rekordy a autenticita se stala jednou z nejcennějších komodit současnosti. V době, kdy lze téměř cokoli digitálně reprodukovat nebo vytvořit pomocí umělé inteligence, získává mimořádnou hodnotu právě to, co zkopírovat nelze – jediný předmět s konkrétní historií. Luxus dnes stále méně prodává nové objekty a stále více jejich příběhy.
Jenže historie není neutrální. Jakmile se stane součástí marketingové strategie, přestává být pouze otázkou estetiky.
Provenience jako nová měna luxusu
Ve světě umění je provenience jedním ze základních kritérií hodnoty díla. Nestačí vědět, kdo obraz namaloval. Stejně důležité je, kdo jej vlastnil, jakými sbírkami prošel nebo zda neexistují pochybnosti o jeho původu. Bez této historie může být i mistrovské dílo prakticky neprodejné.
Móda se tomuto způsobu uvažování dlouho vyhýbala. Luxusní šperk byl především symbolem řemeslné dokonalosti, výjimečných kamenů nebo prestiže značky. Dnes se ale stále častěji prodává také jeho minulost. Luxusní domy už neukazují jen to, jak šperk vznikl. Vyprávějí také, komu patřil, kdo jej nosil nebo jakou historickou událost připomíná. Provenience se stává novou formou kulturního kapitálu.
Právě proto mě na celé situaci nejvíce zaráží, jak samozřejmě módní průmysl s podobnými objekty nakládá. Tři tisíce let starý předmět se objeví v popisu looku vedle jména návrháře, stylisty a vlasového produktu. Jeho historická hodnota se redukuje na další důkaz exkluzivity. V lepším případě se o něm dočteme krátkou poznámku, která má outfitu dodat hloubku. V horším se stane jen sofistikovanější verzí diamantu – něčím vzácným, drahým a především nedostupným.
Hollywood obléká historii, ale často se chová, jako by s ní získal pouze estetickou výhodu, nikoli také odpovědnost.
Historie jako nejnovější luxus
Historické šperky se na červených kobercích samozřejmě neobjevily včera. Luxusní domy dlouhodobě otevírají své archivy, celebrity si půjčují high jewellery a spojení slavné ženy s mimořádným diamantem patří k základním mechanismům hollywoodské publicity. Přece jenom jsou diamnods a girl’s best friend! V posledních letech se ale mění to, co má na takovém šperku vytvářet hodnotu. Nestačí už počet karátů ani jméno značky. Stále důležitější je příběh.
Tento posun je dobře vidět i na letošní press tour Margot Robbie k nové adaptaci Wuthering Heights. Stylista Andrew Mukamal, který už během kampaně k Barbie ukázal, jak důsledně lze veřejná vystoupení proměnit v prodloužený vizuální svět filmu, tentokrát sáhl po historii romantické vášně. Na losangeleské premiéře Robbie oblékla couture Schiaparelli a na krku měla slavný diamant Taj Mahal, který Richard Burton daroval Elizabeth Taylor k jejím čtyřicátým narozeninám. Samotný diamant má ale mnohem delší, mughalskou historii a nese perský nápis. Cartier pro něj později vytvořil bohatě zdobený řetěz z drahých kamenů.
Historický šperk zde funguje přesně tak, jak si současný celebrity styling přeje. Spojuje literární předlohu, novou filmovou adaptaci, starý Hollywood i milostný příběh Elizabeth Taylor a Richarda Burtona do jediného obrazu. Robbie při jiné příležitosti doplnila tematické oblékání také replikou smutečního náramku Charlotte Brontë, v jehož originálu jsou uchovány vlasy jejích sester Emily a Anne. Předmětem stylingu se tak nestává jen šperk, ale doslova kus kulturní historie.
Právě Margot Robbie představuje nejméně problematickou podobu tohoto trendu (přesto se ale nevyhla ostré kritice publika). Kontext je čitelný, vazba na propagované dílo srozumitelná a historický předmět není použit pouze proto, že je starý. Přesto bychom neměli přehlížet, co se pod povrchem mění. Z minulosti se stává komunikační strategie. Příběh šperku vytváří stejnou mediální hodnotu jako samotný couture model. Historie se stává součástí marketingu.
A právě tady se podle mě mění role luxusních domů. Už nejsou pouze výrobci šperků. Stávají se kurátory kulturní paměti. Neprodávají jen řemeslo a drahé kameny. Rozhodují také o tom, které příběhy se z archivů vrátí do veřejného prostoru, kdo je bude nosit a jak budou vyprávěny.
Emma Chamberlain a dědictví maharádži z Patialy
Na Met Gala v roce 2022 měla Emma Chamberlain na sobě historický diamantový choker Cartier, o němž se uvádí, že patřil maharádžovi Bhupinderu Singhovi z Patialy. Nešlo o celý slavný Patiala Necklace, ale o jednu z jeho dochovaných částí. Večer navíc znamenal její oficiální uvedení do role ambasadorky Cartieru a historický šperk se tak stal ústředním bodem dokonale načasovaného marketingového momentu.
Samotný Patiala Necklace vznikl v roce 1928 na zakázku maharádži Bhupindera Singha a patřil k nejvýznamnějším šperkařským dílům své doby. Po zmizení z královské pokladnice v roce 1948 se po desetiletích začaly objevovat jednotlivé části náhrdelníku. Cartier následně dochované fragmenty odkoupil a velkou část souboru rekonstruoval. Choker, který později oblékla Chamberlain, patří mezi původní zachované části. Snažím se proto nepodléhat zjednodušení, že Emma Chamberlain přišla na Met Gala v „ukradeném náhrdelníku“. Historická realita je mnohem složitější. Kritika totiž nestojí na tom, zda byl šperk legálně získán. Mnohem zajímavější otázkou je, jakým způsobem se s jeho historií dnes nakládá.
Předmět, který vznikl jako součást indického královského dědictví, dnes kontroluje evropský luxusní dům a jeho návrat do veřejného prostoru zprostředkovává americká influencerka. Ne proto, že by měla k historii Patialy zvláštní vztah, ale proto, že byla ideální ambasadorkou značky. Indický šperk se tak nestal prostředkem k vyprávění indické historie, ale součástí budování image západní celebrity.
Nejde přitom o to, že historické indické šperky smějí nosit pouze Indové. Taková úvaha by byla stejně zjednodušující. Kulturní dědictví by nemělo fungovat na principu etnického vlastnictví. Problém leží jinde – v tom, kdo rozhoduje o tom, jak bude kulturní dědictví prezentováno a kdo z něj bude těžit.
Právě tady se ukazuje zvláštní paradox současného luxusu. Kultury mimo Evropu často dodávají příběhy, symboliku i historickou hodnotu. Luxusní domy ale vlastní infrastrukturu, která tyto příběhy proměňuje v globální kulturní kapitál. Neurčují jen, co bude vystaveno nebo zapůjčeno. Rozhodují také o tom, kdo se stane tváří dané historie. Americká celebrita tak získala prostřednictvím indického královského šperku prestiž, mediální pozornost i status nové ambasadorky Cartieru, zatímco samotná indická historie zůstala spíše kulisou. Maharádža i Patiala se stali fascinující poznámkou pod čarou. Hlavní příběh patřil značce.
A právě tehdy se podle mě historický šperk přestává stávat kulturním dědictvím a začíná fungovat jako marketingové aktivum.
Když Cartier řekne Indovi ne
Tato nerovnováha se ukázala ještě zřetelněji o tři roky později, když měl na Met Gala 2025 debutovat indický zpěvák Diljit Dosanjh, rozhodl se společně s designérem Prabalem Gurungem vzdát hold právě maharádžovi z Patialy. Celý look vycházel z pandžábské královské estetiky a Dosanjhův tým se pokusil od Cartieru získat zapůjčení slavného Patiala Necklace. Značka žádost odmítla s vysvětlením, že šperk není k dispozici. Dosanjh proto nakonec oblékl nově vytvořenou interpretaci původního náhrdelníku.
Cartier k tomu mohl mít zcela legitimní důvody. Archivní šperky se nepůjčují automaticky a konzervátorské či bezpečnostní požadavky jsou u podobných objektů mimořádně přísné. Jenže symbolická rovina celé situace byla silnější než jakékoli logistické vysvětlení: v roce 2022 mohla americká influencerka reprezentovat část příběhu Patialy jako součást ambasadorské kampaně světového luxusního domu. O tři roky později stejnou možnost nedostal umělec, který z Patialy skutečně pochází a svou stylizaci postavil na odkazu vlastní kulturní historie.
To samozřejmě neznamená, že by Diljit Dosanjh měl na náhrdelník nějaké dědičné právo. Ani kulturní původ automaticky nezakládá nárok na historický artefakt. Celá situace ale otevřela mnohem zajímavější otázku: kdo dnes rozhoduje o tom, kdo smí reprezentovat historii? Americká rapperka Raja Kumari tehdy mluvila o performativní inkluzi – systému, který velmi rád využívá estetiku jižní Asie jako symbol rozmanitosti, ale skutečnou kontrolu nad jejím vyprávěním ponechává západním institucím.
A právě tady se podle mě celý problém nejlépe ukazuje. Nestačí říct, že Cartier náhrdelník vlastní a může si s ním dělat, co chce. Právní vlastnictví je jen jedna rovina. Vedle něj existuje ještě vlastnictví kulturní, historická paměť a otázka legitimity. Luxusní dům možná vlastní dochovaný šperk. Nevlastní ale historii Patialy. Přesto má právě Cartier moc rozhodnout, kdo ji bude reprezentovat před miliony lidí.
A možná právě to je nová definice luxusu. Ne vlastnit historický předmět, ale vlastnit možnost rozhodovat o tom, čí historie bude vidět a kdo ji smí nosit.
Law Roach a hranice method dressingu
Ze všech zmíněných příkladů je Zendayin případ nejproblematičtější právě proto, že historický objekt nemá k propagovanému dílu téměř žádnou přímou vazbu. The Odyssey vychází z řeckého eposu a Zendaya ve filmu ztvárňuje Athénu. Zlaté medailony pocházející z dnešního Íránu proto nefungují jako přesný historický odkaz. Spíše vytvářejí obecnou představu „starověku“ – dostatečně vzácnou, tajemnou a vizuálně působivou, aby podpořila příběh kolem filmu.
Jenže Persie není univerzální zásobárnou starověké estetiky. Řecké a perské dějiny nelze libovolně slévat do jednoho vizuálního moodboardu jen proto, že obě civilizace existovaly před dvěma a půl tisíci lety. Taková stylizace reprodukuje velmi starý západní zvyk zacházet s mimoevropskými kulturami jako s anonymním archivem forem, které lze vyjmout z původního kontextu a znovu použít tam, kde se právě hodí.
Právě zde podle mě naráží celý koncept současného method dressingu na své limity. Ano, Law Roach právem patří mezi nejvlivnější stylisty současnosti a společně se Zendayou dokázal proměnit celebrity styling v autorskou disciplínu. Jejich press tours jsou promyšlené, okamžitě rozpoznatelné a často kreativnější než samotné marketingové kampaně filmových studií. Jenže jako každý úspěšný formát začal i method dressing postupně eskalovat.
Nestačí už připomenout kostým nebo barevnou paletu filmu. Každá další premiéra musí být větší než ta předchozí, vzácnější než minulá a vizuálně silnější než všechny ostatní. Historický šperk se tak přirozeně stává dalším stupněm této eskalace. Pokud couture přestane překvapovat, přichází archiv. Pokud nestačí archiv módního domu, nastupuje artefakt starý několik tisíc let.
Problém není v tom, že se historie dostává do módy. Problém nastává ve chvíli, kdy se její význam začne poměřovat především tím, kolik mediální pozornosti dokáže vygenerovat.
Na stejné press tour se ostatně mluvilo také o tom, že closing look s přehlídky Schiaparelli Couture byl mezi přehlídkou a premiérou přepraven soukromým letadlem, aby je Zendaya mohla obléknout jen několik hodin po jejich představení. Samotná logistika se stala součástí spektáklu. Nešlo už jen o šaty, ale o příběh jejich nedostupnosti. A podobně začínají fungovat i historické šperky. Nejsou zajímavé jen svou krásou. Jsou zajímavé tím, že jsou jediné.
Současná geopolitická situace navíc dala Zendayině stylizaci další vrstvu významu, kterou už nebylo možné ignorovat. Herečka samozřejmě nenese odpovědnost za konflikt mezi Spojenými státy a Íránem a její outfit nelze chápat jako politické prohlášení. Přesto nic nevzniká ve vakuu. Ve chvíli, kdy americká hvězda používá perské archeologické artefakty jako součást hollywoodské filmové kampaně v době ozbrojeného konfliktu s Íránem, začíná být estetika neoddělitelná od politiky. Ne proto, že by to byl záměr, ale proto, že kulturní symboly nikdy neexistují mimo svět, ve kterém jsou čteny.
Nejsem proto přesvědčená argumentem, že podobné momenty historii popularizují. Popularizace totiž neznamená pouze přitáhnout pozornost. Znamená také vytvořit kontext. Vysvětlit původ předmětu, přiznat sporná místa a zachovat jeho kulturní význam. Pokud se z několika tisíc let starého artefaktu stane především prostředek k vytvoření virálního momentu, nejde o vzdělávání, ale o branding.
Kdo teda smí nosit cizí minulost?
Nechci tvrdit, že historické šperky na červený koberec nepatří. Naopak. Móda může být mimořádně silným médiem, které dokáže historii zpřístupnit lidem, kteří by jinak nikdy neotevřeli katalog muzea ani odbornou publikaci. Právě příklad Margot Robbie ukazuje, že lze s historickými předměty pracovat citlivě, promyšleně a ve vztahu k příběhu, který skutečně vyprávějí – a ani tak nejsou sproštěny silné vlně kritiky a bilancování na hraně.
Jenže možnost není totéž co samozřejmý nárok. Čím významnější historický objekt stylista použije, tím důkladněji by měl být schopen odpovědět na několik jednoduchých otázek: Odkud pochází? Jak se dostal do současné sbírky? Existují spory o jeho provenienci? A především – komu vlastně slouží jeho příběh? Předmětu samotnému, nebo marketingové strategii někoho jiného?
Titulek tohoto textu se ptá, zda opravdu pořád musíme nosit kradené šperky. Odpověď samozřejmě není tak jednoduchá. Ne každý archivní předmět byl ukraden a ne každá komplikovaná provenience znamená nelegální původ. Slovo „kradené“ zde funguje spíše jako provokace doufající, že vás donutí přemýšlet o tom, jak snadno jsme si zvykli oddělovat krásu luxusních objektů od dějin kolonialismu, nerovného obchodu, archeologických nálezů nebo přesunů kulturního dědictví, které jejich existenci často provázejí.
Můžeme si koupit právo vyprávět historii?
Nesnažím se říct, že bychom měli označit každý historický šperk za „kradený“. Jak ukazují příklady Cartieru i Zendayi, realita bývá mnohem složitější. Skutečná otázka totiž nestojí jen v tom, komu předmět patří. Mnohem důležitější je, kdo dnes rozhoduje o tom, jaký příběh bude vyprávět, kdo se stane jeho tváří a kdo z něj bude vytvářet kulturní kapitál.
Hollywood dnes nenosí jen šperky. Nosí historii: když totiž přestane stačit ready to wear, nastoupí couture. Když přestane stačit couture, přijde archiv. A když přestane stačit ani archiv, přicházejí na řadu samotné dějiny. Archeologické artefakty, královská dědictví nebo relikvie slavných žen se stávají součástí marketingových kampaní a červených koberců. Luxusní domy už nejsou jen výrobci výjimečných objektů. Stávají se správci kulturní paměti. A stylisté už dávno nejsou jen lidmi, kteří vybírají šaty, stávají se kurátory, kteří podle mě mají nepsanou nepovinnost kontextualizovat.
Co je ale zřejmé, je proměna samotné definice luxusu. V době, kdy lze téměř všechno vytvořit, napodobit nebo vygenerovat, získává nejvyšší hodnotu to, co zkopírovat nelze – historie. Proto už nestačí couture. Nestačí ani archiv. Skutečným luxusem se stávají předměty, jejichž jedinečnost spočívá v tom, že existují jen jednou a jejich příběh se opakovat nedá.
A kdo takový předmět bude nosit? Jak bude interpretován? A jaký příběh bude vyprávět? V době, kdy se i minulost stává luxusním zbožím, není největší moc vlastnit historii, ale v tom napsat její další kapitolu.
