Když se řekne lokální móda, ví mnoho lidí, co přesně si představit? Proč vlastně stojí místní značky za pozornost?
Působit lokálně pro značku znamená, kromě jiného, odvádět daně a být součástí infrastruktury, která je na místním trhu. Pokud značka působí v Čechách nebo na Slovensku, tak se designér přímo či nepřímo podílí na domácí ekonomice. Nepřímo znamená i to, že pokud se peníze točí v domácí ekonomice, ovlivňuje to i oslabování daňových rájů a netransparentní praktiky. Díky lokální produkci bude značka podporovat prostředí, ve kterém sama působí. Vytváří se tak (i legislativní) podmínky na to, aby mohla růst a zdokonalovat se.
Zpestřuje se zároveň pohled na domácí scénu, objevuje se množství zajímavých konceptů a nápadů, které zkrátka oživují mikroprostředí svých komunit a kulturních center, podporují glokalizaci módního dění a zároveň vytvářejí nové posunuté hodnoty, ať už po esteticé nebo lifestylové stránce. To je velmi důležité. Hádám, že nejsilněji to můžeme vidět na polských značkách světové úrovně jako Local Heroes, MISBHV a Aloha from Deer, které nosí dokonce i dnešní světové popkulturní ikony.
Musí být těžké podporovat lokální business a točit peníze, když se ani v Čechách ani na Slovensku ještě nenachází početná klientela. Dalo by se říct, že je to začarovaný kruh? Zákazníků není až tolik, proto návrháři vyrábějí méně kusů, které jsou tím pádem dražší, a proto si je může dovolit méně lidí?
Jednak chybí povědomí lidí o lokálních spotřebitelích, a přitom dnes dokážou lokální značky vyrobit skutečně fantastické věci. Bohužel, není tady ani vytvořený dostatečný mediální prostor. Respektive lidé, kteří mají kapitál, většinou nesledují sociální média, kde se lokální značky prezentují. Největší problém je nicméně v preferencích. V estetickém cítění a společenském nastavení zákazníků. U nás jsou zahraniční značky stále vnímané jako hodnotnější. Když se nedávno dělal výzkum reputace značek, Slováci velmi překvapivě do top 10 zařadili mezi IBM, Google, automobilky i Seditu (slovenská potravinová značka). Vysvětluji si to tím, že lidé začínají mít, alespoň co se potravin týče, velmi silné preference pro lokální značky. Hlavně díky medializovanosti segmentu v posledních asi dvou letech. Ale v jiných odvětvích se to zatím neděje. Lidé tak i nadále budou kupovat a podporovat zahraniční labely spíše než slovenské značky. Už jen z principu se v nich budou lépe prezentovat. Je to otázka sociálního statusu. Ještě stále existuje málo vzdělaných a osvícených zákazníků, kteří se pyšní tím, že mají něco od českého nebo slovenského designéra. Souvisí to tedy i s mentalitou lidí a to je těžké prolomit.
Nesouvisí to i se slabým marketingem? Nedostatkem zájmů designérů, kteří neoslovují nové cílové skupiny, které by mohly být jejich potenciálními zákazníky? V našich podmínkách bohužel není ojedinělé, že si návrhářský svět žije ve své vlastní „bublině“.
Oslovovat nové skupiny zákazníků je pro designéry určitě velká výzva. Nicméně na to, aby to činili efektivně, je důležité, aby věděli, co chtějí říct a koho chtějí oslovit. To je spojené s dalšími faktory jako je množství kapitálu potřebného pro PR, sales, na adekvátní kanály, na oslovení médií a současně i prostředky na nové materiály, na cenu práce. Chybí investice a bez nich se těžko pohneme. Proto se např. britský model a móda dostávají do celého světa. Existují tam programy, které mají velmi dlouhou tradici. Podporují se mladí návrháři, jak během studia tak i hned po ukončení. V principu jsou věci viditelné jen díky dobrému PR. Vyšlo sice mnoho článků o tom, jak zde každý dělá módu, ale nakonec nikdo vlastně neví, jaké to je ve skutečnosti. Jsou tady dva pohledy na věc. Jsou tu lidé, kteří studovali řemeslo, kteří se snaží, vymýšlejí, vyrábí, chtějí pracovat a pokračovat v oboru. Na to, aby to tak mohli dělat, ale potřebují adekvátní podporu a to přesně od lidí jako jsou stratégové, PR specialisté, vzdělaní novináři, erudovaní nákupci, stylisté… Právě proto vznikají projekty jako je Creative fashion marketing v ČR a Fashion + Communication v SK. Všechny tyto aspekty mají z již zmiňované bubliny vytvořit skutečnost. A v neposlední řadě je tu ještě diskutabilní otázka materiálové a technické kvality módního produktu jako takového. To je jeden ze základních problémů, který souvisí s řadou dalších oblastí, jakými jsou školství, legislativa a třetí sektor, stejně tak sociální a technologická změna vnímání a užívání ve společnosti.
Právě kvůli nedostatku nákupčích a špatně nastavenému businessu si jen málokterý designér může dovolit věnovat všechen svůj čas tvorbě. Většina z nich musí mít další zaměstnání, aby vyžili. A někteří doslova bojují…
Ano, chybí poptávka po jejich produktech. S tím souvisí estetické preference spotřebitelů, o nichž jsem již hovořil. Chybí povědomí, co a kde se u nás vyrábí a kde se produkty prodávají. Je tu však ještě jeden problém. Bavil jsem se s jednou americkou novinářkou, která mi řekla, že by nikdy nedoporučila svým známým, aby si koupili něco od českého či slovenského návrháře, protože to nemá vysokou kvalitu. Zmínila se, že maďarské labely mají mnohem vyšší kvalitu. Mnohem více se tam investuje do manufaktury. Věci zkrátka potřebují svojí řemeslnou úroveň, aby se prodávaly za určité ceny. To je další, řekněme už třetí, rozměr. První je mentalita lidí – preference, druhý je nedostatečné povědomí o lokálních návrhářích a třetí je technická kvalita samotného produktu. Chybí poptávka ve výrobní sféře. V našich podmínkách je vlastně téměř zničená. Výroba, která zde zůstala, šije košile pro švýcarské nebo italské značky. Profese krejčího se pomalu vytrácí. Nepochybně i díky společnosti a jejím normám. Samotné studentky na učňáku, kde mají studovat šití oděvů, sní o povolání PR manažerky. To je něco, co udělala naše společnost z mladých lidí. Nevnímají hodnotu řemesla, ale mediální komunikace. To je něco, co bychom měli změnit. Obraz řemesla je velmi důležitý pro celou sféru a to se nedá získat lusknutím prstů. Řemeslo je absolutní základ a bez toho se nedá posunout dál.
Peter Šagát působí jako konzultant, lektor, kouč, externí univerzitní pedagog v oblasti marketingových komunikací. Po působení v oblasti sustainable fashion v Berlíně začal s pedagogickou činností v Čechách a na Slovensku. V roce 2013 představuje projekt Fashion + Communication (sérii odborných přednášek zaměřených na rozvoj lokálního prostředí).
