Udržitelná móda je hodně elitářská, říká autorka knihy On Fashion Adéla Šponerová

Pulty v knihkupectvích, stejně jako feedy módních influencerek, začátkem října pohltila růžová. Současná novinářka pracující v ČT24 a bývalá píáristka Adéla Šponerová vydala svou první knihu s názvem On Fashion: o (bez)významnosti módy, která je v základu postavena na deseti rozhovorech s osobnostmi, které se vyjadřují k módním fenoménům. Protkány jsou příběhem Adély, která v minulosti pracovala pro módní značky Odivi, New Balance nebo Balenciaga. „Adéla v knize zachytila svou cestu módním byznysem ústící až k touze se z něj vymanit,“ zní v předmluvě knihy. V rozhovoru jsem zjišťovala, zda se z něj vymanila napořád, jestli je udržitelná móda elitářská, jak jsme na tom s kritikou v českém módním prostředí nebo zda je vůbec nějaká šance, že by se kniha mohla dostat i mimo módní bublinu.

V první řadě bych ti chtěla pogratulovat k vydání knihy. Při čtení rozhovorů mě hned napadlo, proč jsi nešla v Česku běžnější cestou a neumístila rozhovory do nějakých módních magazínů, kde na tento žánr narážíme častěji?

Mně přijde formát knihy jako krásná věc. Lákalo mě spojení textu, informací a vizuálna, které mě moc baví. Chtěla jsem, aby kniha byla hezká a mohla do jisté míry sloužit jako coffee table book, hlavním kritériem ale bylo, že musí být čtenářsky příjemná – proto jsme zvolili i hodně knižní papír. Nažloutlý, strukturovaný, který se do knih s fotografiemi běžně nepoužívá. Měla jsem od začátku poměrně konkrétní představu o tom, jak by měla kniha vypadat, ať už formou nebo obálkou.

Výsledkem měla být – a snad i je – populárně-naučná knížka, která vychází z velké části z dat, což by v audio formátu či magazínu úplně nešlo. V On fashion totiž často využívám poznámky pod čarou – zdrojování a odkazy na akademické či jiné práce mi v hlavě usnadňují právě onu obhajobu módy. Jsem hrozně ráda, že mi už někteří lidé psali, že se dozadu do rejstříku skutečně dívají, a že zmíněné tituly využívají jako další zdroj inspirace ke svým akademickým výstupům.

Pro koho si knihu primárně zamýšlela?

Nechtěla jsem, aby byla jen pro lidi z módní sféry. Doufala jsem (a stále doufám), že může sloužit i těm, kteří se zajímají o společenské dění a sociologické fenomény. Proto jsem volila respondenty opravdu zeširoka. Uvědomuji si ale, že je to pořád protkané módou a přirozeně si to hledá tu módní cílovou skupinu.

Ven z módní bubliny

Toho jsem si všimla třeba i na Instagramu, že knihu sdílí hlavně lidé z oblasti módy. Máš plán, jak tuto čtenářskou bublinu rozšířit?

Je to pro mě poměrně citlivé a neprobádané téma, a jsem ráda, že to probíráme. Jak už jsem zmínila, tak nechci, aby se kniha zacyklila jen v jedné bublině. Upřímně si myslím, že může bavit opravdu široký okruh lidí z řady oblastí. V prvé řadě doufám, že tomu pomůže již zmíněný výběr respondentů. Zhruba polovina z nich totiž skutečně v módě nepracuje. Chtěla jsem každou kapitolu koncipovat tak, aby tam byl jeden módní insider a jedna další osobnost, která je z jiného prostředí – to vizuálno se jí ale přesto dotýká. To je případ třeba Šárky Homfray, Andrey Průchové Hrůzové nebo Danuše Nerudové. Uvidíme, kam všude se kniha dostane, každopádně už teď mě oslovují i média, která nejsou jen lifestylová, což beru jako dobré znamení!

Na jaký rozhovor jsi nejpyšnější?

Mám své favority, ale za mě ta kniha funguje jako celek, snažila jsem se, aby se postupně rozvíjela a gradovala. Seznam respondentů je takový, jaký jsem si na začátku vytyčila. Na to jsem moc pyšná. Nejzajímavější pro mě ale asi obecně byly rozhovory z oblastí, o kterých jsem vlastně nejméně věděla. Moc mě bavil ten s Andreou Průchovou Hrůzovou, zajímavé bylo, že mi po celou dobu rozhovoru říkala, že módě opravdu vůbec nerozumí, a že neví, zda bude schopná na vše odpovědět. Mnohdy ale stačilo některé otázky položit jinak, vynechat slovo móda, a díky tomu na ně pak dokázala odpovědět. Byly tam jemné nuance toho ne na CO, ale JAK se na to ptám.

Odmítl někdo poskytnutí rozhovoru?

Stalo se mi to u jedné historičky umění. Jinak to ale vyšlo u všech. Moc jsem si tam přála třeba političku a teď už europoslankyni Danuši Nerudovou – pro ni je móda jako obor vlastně taky celkem cizí, dalo se předpokládat, že odmítne. Jí ale baví být multidisciplinární – dobře chápe, že politika není jen politika v tom nejužším smyslu. V rozhovoru se nakonec ukázalo, že i v rámci její prezidentské kampaně byl oděv a obecně vizuálno velmi důležitou součástí prezentace. 

Přiznám se, že jsem u některých rozhovorů chtěla pomyslně číst dál. Neuvažovala jsi o tom, udělat jich méně, ale v delším formátu, když se kolikrát jedná o opravdu složitá témata?

Nutno říct, že rozhovory jsou hodně editované. S každým respondentem jsem mluvila zhruba hodinu a půl. Musela jsem si v sobě ale najít míru, díky které vznikne kompaktní rozhovor. Přiznám se, že já osobně nemám ráda dlouhé rozhovory, proto tomu tak není ani v tomto případě. No a samozřejmě jsem měla od vydavatele danou přesnou stránkovou dotaci, které jsem se musela držet.

Posunulo tě psaní knihy taky z novinářské roviny?

Hodně. Já jsem do té doby pořádně nedělala žurnalistiku jako takovou, takže z praxe toho příliš neumím. Musela jsem si detailně připravit a narešeršovat deset rozhovorů, které jsem chtěla mít co nejlepší. Kromě rešerše bylo nutné, aby to dávalo i dramaturgicky smysl. S tím mi hodně pomohla kamarádka, bývalá novinářka a socioložka Klára Zajíčková.

Dneska už mi nedělá problém nahodit poměrně hodně otázek, které odněkud někam směřují. To jsem si musela při tvorbě knihy zautomatizovat. Zpětně bych si ale dneska dala větší volnost, držela jsem se tenkrát hodně přípravy a někdy trvalo pár minut, než jsem se uvolnila. Ale to je vše o praxi a je v pořádku začínat s hodně podrobnou přípravou.

Uvažovala jsi o tom, že bys do knihy zařadila i rozhovor s lidmi, kteří mají opačný názor než ty – třeba v oblasti udržitelnosti?

Upřímně řeknu, že na tvorbu knihy jsem žurnalistickou objektivitu vůbec neuplatňovala. Beru to tak, že je to více publicistická až profilová záležitost. Nerespektovala jsem tedy kritérium objektivity. Pokud narážíš na rozhovor o udržitelnosti s Natálií Pažickou – kde by teoretický mohl být nějaký oponent z řad neoliberálů – tak tam jsem dbala na to, aby všechno vycházelo z dat. Beru jako fakt, že rychlá móda je problematická a toho jsem se držela. Každopádně třeba fakt, na kteří někteří poukazují – a to ten, že například pro lidi z chudých zemí je lepší práce nějaká než žádná – jsem se ptala také.

Proč si neoslovila třeba i módní novinářku?

Měla jsem stanovené okruhy, na které jsem si chtěla v rámci knihy odpovědět. Takže jsem skutečně hledala respondenty, kteří mi naplní tyto oblasti a moje otázky zodpoví. Upřímně, cennější pro mě jsou hlasy akademiků než osob, které o té branži píšou. I z vlastní praxe vím, že novináři jsou hlavně těmi zprostředkovateli, mediátory – málokdy jsou odborníky na dané téma do té míry, že jej mohou nějak komplexněji komentovat. U akademiků a akademiček pak tuším i menší zaujatost k tématu.

Jsi otevřená psaní dalšího dílu?

Co se týče knižní tvorby, ta mě bavila opravdu hodně. V tématu módy se ale necítím, že bych tam měla co dál říct, už bych se jen recyklovala. Nikdy neříkám nikdy, párkrát jsem se už spálila. Když jsem dávala rozhovor před čtyřmi lety, řekla jsem, že nikdy nebudu dělat žurnalistiku – no a paradoxně jsem u ní teď skončila.

Je v pohodě nevědět

V minulosti si pracovala jako píáristka. Byla bys ochotna ještě dělat nějaké módní značce PR?

Ve mně se bijí dvě polohy – ta zpravodajská, které se více věnuji při práci v ČT24 a ta více publicistická, tvůrčí. Baví mě oboje. Jsem ve fázi, kdy si můžu vytvářet své preference, což je neskutečné privilegium, kterého si vážím. Mě už ale nezajímá móda jako taková. Já sama se už neplánuji zabývat módou, proto mě bavilo propojit ji s jinými fenomény, které mě teď zajímají o něco víc. Obecně pro mě platí, že pro něco musím mít velký zápal, abych se tomu mohla naplno věnovat. Neříkám, že se k módě v budoucnu nikdy nevrátím, ale teď to není nic, co by mě znovu lákalo. 

V tomto odvětví už zkrátka nemám žádný cíl, jsem už taková řekněme vychladlá. Když bych se tedy měla rozhodnout podle svého srdce, tak bych žádné značce PR nedělala, protože by mě to nebavilo. Nacházím se teď spíše v tom zpravodajství. Pokud bych ale musela, měla bych hodně kritérií a byla bych přísná ve výběru té značky. Neříkám to nicméně dogmaticky. Uvidíme, kde nakonec skončím. Je v pohodě nevědět, nikdy to nebude tak, jak si vysníš. To je něco, co jsem se už stihla naučit, třeba ze stáže, kterou jsem absolvovala v Paříži. Kolikrát i když získáš to, co hrozně chceš, tak se může ukázat, že to vlastně není to, co sis vysnila.

Nedovolíme si jít proti sobě

O čem se v Česku v souvislosti s módou málo mluví?

Obecně si myslím, že jsou problém chybějící kritické pohledy. Pokud totiž nevytvoříš kritickou obci v rámci jakékoliv branže, tak ta oblast nikdy nemůže dobře fungovat. Když to vztáhnu na módu, tak ta tady podle mě nemůže být na vysoké úrovni, protože zde nemáme onu zpětnou vazbu. Česko je specifické tím, že je malé, média často píšou ruku v ruce s návrháři a někteří lidé jsou více preferovaní a dostávají pak více prostoru. To není nic zvláštního, nepotismus funguje všude, každopádně Česko je opravdu malé a proto má ta branže své specifické rysy… V závěru to ale vede k tomu, že se zde nevytváří pravý obraz reality. Absentující kritika pak vede k zakonzervovanosti, spíše statickému fungování.

To může vytvářet problémy a bránit módě dalšímu rozvoji. Třeba o udržitelnosti se v médiích bavíme jenom díky tomu, že jsme ji dokázali uchopit dostatečně neo-liberálně a stačí tedy jen málo k tomu, abychom si řekli, že jsme udržitelní. Kritika je u nás mnohdy stigma –  to se ale týká vícero odvětvích, žádná na sebe dobrovolně neotevírá pandořiny skříňky. Že nechceme být kritičtí mě do jisté míry štve. Myslím, že jen tak se totiž můžeme posouvat. Ať už je to ve zpravodajství nebo v módě.

Byla bys ochotna koupit si v dnešní době kabelku od nějaké luxusní značky?

Ve vztahu k módě jsem si prošla různými fázemi. Myslím, že mám nyní zdravý vztah k šatníku, ráda si udělám radost něčím novým. V nějakých věcech už nejsem tolik radikální, jsem OK s tím, koupit si třeba nové obyčejné košile, což se nedávno stalo, protože jsem je ze dne na den potřebovala do práce. A ano, mohla jsem je sehnat v sekáči, ale neměla jsem na to jednoduše čas, a tak jsem si vybrala něco nového, co budu nosit denně. Dřív bych se za to asi lynčovala, to ale nakonec vede k obřímu tlaku na jednotlivce. A to vlastně není udržitelné už vůbec…

Když se vrátím k tvé otázce, tak mám pořád pocit, že to high-end značky dělají trošku lépe. Očekává se, že budou ctít standardy stan materiálu a výrobního procesu. Doufám, že to třeba Dior bude dělat o něco lépe ve srovnání třeba s Trendyolem. Přesto je ale určitě správně pořádně se před nákupem nadechnout a rozmyslet si to. Provést ten mentální proces zamyšlení, zda danou věc opravdu chci a potřebuji.

Uvědomuji si ale, že jsem v privilegované pozici. I v knize mluvím o tom, že je udržitelná móda vlastně hodně elitářská – neudržitelnost módy je strukturální problém, nemůže ležet na deblech jednotlivců. 

Jaké české designéry podporuješ?

Na hodně jich určitě zapomenu. Ale obecně jsou u nás skvělí tvůrci a když mají lidé dostatek prostředků, mohou si lokálně opravdu dnes už nakoupit absolutně všechno – ve světové kvalitě i designu. Mám ráda tvorbu Cindy Kutíkové, která má přesah do grafického designu a pomáhala i s knížkou, bylo super, že se to propojilo. Návrhářka Anna Tran dělá krásné věci a má super filozofii, hezky nad tím procesem tvorby přemýšlí. Ze šperků mě baví Klára Marie Bliss, tam je zase skvělé to, že studovala v Antverpách a vrátila se k nám. Je přínosné, že někdo ten zahraniční vliv přinesl sem. Dále musím zmínit nádherné věci od Tomáše Němce. Dobrých jmen tady máme opravdu hodně, každopádně faktem je, že kupní síla v Česku slabá, je těžké se tu módou živit.

Offline is a new luxury

Hodně lidí tě začalo sledovat díky stáži u módní značky Balenciaga v Paříži, o které hovoříš hodně kriticky. Často slýchávám, že jsme my mladí příliš křehcí a nic nevydržíme. Jak na takové poznámky reaguješ?

Já si ze srandy říkám killjoy, protože jsem tak často nazývána i rodinnými příslušníky. Prostě si často – dle jejich slov – stěžuji. Přijde mi fajn vést konstruktivní kritiku i vůči tomu, co mám ráda. Nechci se spokojovat s nějakým stavem, který mi nevyhovuje. To je jedna rovina. Co se týče komentování své mentální výdrže, už to k sobě tolik nepouštím. Mám skvělého terapeuta, který se mnou řeší i věci jako výkon a práce.

Snažím se ale najít pochopení i pro lidi, kteří nad tématem mentálního zdraví mávnou rukou a řeknou, ať si jdu raději zasportovat. Chápu že, dokud tu úzkost neznáš, tak nevíš, co to je.

Zároveň mi přijde hodně lichý argument starších generací – že máme vše a tedy myslíme na “blbosti”. Nejde přeci popírat, že ty základní potřeby máme ukojené, takže logicky pokračujeme v dalších rovinách… Přijde mi zbytečné na to neustále odkazovat, přijde mi to jako informační faul.

Na Instagramu už máš poměrně dost sledujících. Přemýšlela si někdy o dráze influencerky?

Není tajemstvím, že když pracuješ v PR a marketingu, tak ti to hodně pomáhá. Přeci jen kontakty jsou v této branži tvoje hlavní devíza. Řešila jsem to v knize třeba i s modelkou Barborou Černou, že je to nezbytností už i v modelingu. Na konci dne už je to tak vlastně i v té novinařině. Hodně dnes jde o čísla, mediální domy si pomáhají clickbaity. Tak to zkrátka je.

Když jsem pracovala v módě, tak kvůli networkingu se ta čísla sledujících hodila. Nikdy jsem ale nechtěla dělat spolupráce. Když mi bylo patnáct, tak jsem byla samozřejmě nadšená, že jsem dostala zadarmo Daniel Wellington hodinky. Tím, že jsem teď ve veřejnoprávním médiu, tak je něco takového už absolutní no go a cítím se v tom vlastně příjemně.

Loni trendoval takový citát „offline is a new luxury”. Má nějakým způsobem říkat to, že v dnešní době je bohatý ten, kdo si může dovolit vypnout mobil. Být off je opravdu velký luxus, který si občas sama dopřávám. Vždycky to ale zkrátka nejde.